近期，美国著名运动品牌耐克（NYSE:NKE）发布了截至2027年8月31日的财务报告，其第一季度总营收为112.13亿美元，同比下降4%，按固定汇率计算，同比降幅达到5%。尤为值得注意的是，耐克的大中华区收益仅达到11.8亿美元，遭遇了22%的同比下滑，若以固定汇率计算则更是下滑达到26%。这已是耐克连续第九个季度业绩萎缩，大中华区 revenue 短暂黯淡成为整体业绩的主要拖累者。为应对这一挑战，耐克决定将全球业务架构从原有的四大区域调整为三大区域：美洲、亚太及大中华区（APGC），后者将不再独立运营。

在各个业务板块中，耐克仍然看到一些亮点，诸如专业运动品类的持续增长。比如跑步相关产品在本财季实现了令人欣喜的双位数增幅，而受世界杯影响的足球业务同样在四大市场上获得了双位数的增长。同时，网球和高尔夫的业绩也显示出强劲的增长势头。耐克的总裁兼首席执行官Elliott Hill在财务电话会议中提到：“我们的‘运动为先Sport Offense’策略正在促进专业运动业务的良性发展，然而这还不足以弥补运动休闲、Jordan品牌及大中华区所面临的种种压力，恢复这些疲弱业务需要时间。”

此外，耐克还透露，将自2027年起全面终止与中国大部分大型零售商如滔搏和宝胜的线上批发合作，而将重心转向天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及耐克官网及App以重构线上市场生态。Elliott Hill坦言，这一线上渠道的治理将需耗费多个销售季，短期内大中华区的营收与盈利能力依然面临重重压力。花旗机构分析认为，这一转型为在线直销的战略可能进一步导致耐克在华市场份额的流失，安踏与李宁则被视为这一变局的主要受益者。 吉祥体育app

为了扭转颓势，耐克推出了名为“Pace”的成本重组计划，最引人瞩目的变化是将原有的四大区域精简为三个：美洲区（将北美与拉美合并）、亚太及大中华区APGC，以及欧洲、中东与非洲区EMEA（维持现状）。未来新设的APGC总部将位于新加坡，这一新组织架构可能在2028财年正式运作。大中华区的日常运作将继续由Cathy Sparks负责，她原为亚太及拉丁美洲区的负责人。今年7月，她透露中国本土的产品创新团队规模已扩展了一倍，计划推出由本土团队创意、设计及开发的首个服装系列。

早前的报道指出，耐克在大中华区的业绩逐年下滑。预计2024财年，虽仍保持微弱的正向增长，但到2025财年，营收将降至65.86亿美元，同比下跌13%。尽管到2026财年这一降幅有所收窄至11%，但相比2024年峰值，营收依然缩水超10亿美元。而截至2027财年第一季度，耐克已经面临连续九个季度的营收下滑，市场占有率也从2021年的18.1%降至2024年的16.2%。此状况在未来两年还可能持续恶化。

与此同时，耐克的竞争对手们却在同一市场表现强劲。阿迪达斯在大中华区第二季度的营收达到了9.5亿欧元，同比增长达15%，连续实现13个季度的增长；亚玛芬体育上半年的大中华区营收达12.01亿美元，同比增长40.2%，堪称四大区域中增长规模最大的品牌；亚瑟士的业务也在上半年取得约28%的增长，利率增速远超销售增速，再次成为集团的重要增长引擎。 吉祥体育app

在面临市场困境的同时，耐克还不断调整其人力资源结构，宣布启动新一轮裁员，这是今年的第三轮削减岗位。Elliott Hill在公司内部信中确认了这一消息，称此举势必影响耐克整体的工作岗位。“这项工作将导致整体岗位减少，虽然我意识到这样的变动会带来不确定性。”耐克预计，至2031财年，“Pace”计划将累计为公司节省约25亿美元的成本，同时可能产生高达10亿美元的税前费用，主要是与员工相关的支出。今年，耐克已经计提了大约3亿美元的遣散费用。

由于多项核心指标未达预期，耐克预计2027财年整体营收将面对高个位数的下降，每股收益区间预计在1.15至1.35美元之间，分析师之前的预期为全年营收仅下滑2%且每股收益约为1.68美元。财报发布后，耐克股价一度暴跌8.5%。截至10月2日，耐克股价收于33.87美元，过去一年股价累计跌幅达到约50%，与2021年高峰时的161.91美元相比，已经暴跌80%。目前耐克市值降至502亿美元，而曾经的高峰市值为2800亿美元，市值蒸发已超2200亿美元（约合人民币14760亿元）。

在这股风潮下，耐克于9月21日被正式剔除出标普道琼斯100指数，这个被认为是美国最大、最稳定的蓝筹股的指数，自2008年12月耐克纳入后，已连续18年稳居其中。《福布斯》观察到，耐克如今已不再是曾经的高增长潜力股，反而沦为资本市场的逆向投资标的。美银进一步将耐克的评级下调至“跑输大盘”，并将目标价进一步下调至30美元。 吉祥体育app